院线制十年发展之路：狂飙突进后的品牌建设

    2002年6月1日，根据《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，全国首批30条电影院线正式成立运营，872家影院、1581块银幕开始以全新的市场主体身份参与竞争。转眼间，院线制改革已经十个年头。今年5月21日，大连万达集团和全球排名第二的美国AMC影院公司签署并购协议。万达集团收购AMC公司后，将同时拥有全球排名第二的AMC院线和亚洲排名第一的万达院线，成为全球规模最大的电影院线。十年间，院线制全面改革引发了电影产业各环节的连锁反应，中国电影市场实现了从量变到质变的巨大飞跃。
    院线制十年发展之路
   “院线制”是以若干家影院为依托，以资本或供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，以资产为纽带的院线与影院之间实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理，以供片为纽带的仅实行统一排片的发行放映机制。其实在上个世纪90年代之前，中国电影的发行放映模式是“制片厂——中影公司——各省级电影发行公司——市、县电影发行公司——电影院”的“统购统销”“层级发行”的陈旧模式。据了解，1995年全国电影票房跌破10亿元人民币，电影产量不足100部，而1998年全国电影票房只有8亿元人民币，全国超过60%的电影放映空间都在放外国影片，电影发行放映机制的改革迫在眉睫。
    2001年，国家广电总局、文化部联合出台了进一步改革电影发行放映机制的“实施细则”。2002年，全国出现了30多条院线，开启了中国电影市场运行机制的新模式。经过十年来的摸索和实践，院线制改革打破了按行政区域划分的市场垄断，减少了发行层次，优化了产业结构，形成了统一开放竞争有序的市场格局。据中国电影家协会产业研究中心撰写的《2012中国电影产业研究报告》显示，截至2011年年底，全国注册院线40条，正式挂牌运营的39条院线中有23条院线年度票房过亿元，占院线份额60.5%，其中4条院线年度票房超过10亿元，万达院线以17.85亿元票房领军全国院线。而且全国城市影院数量达到2803家，银幕总数9266块。
    如今，城市电影院线放映场次和观影人次迅速增加，院线在不断发展中寻求更大的空间，不可否认，随着电影院线制的不断完善，院线与院线之间的竞争也越来越激烈，在院线的重组和并购中，电影产业的终端市场——影院的建设速度狂飙突进，逐渐成为院线发展过程中的主体与核心。
    国内院线制存在的问题
     一项来自业界的数据显示，2011年中国电影行业以平均每天新增8.3块银幕，全年新增3030块银幕的速度令世界惊叹。而现实情况却是大院线发展如日中天，小院线发展却奄奄一息，两极分化非常严重。国家广电总局发展研究中心电影所副研究员刘汉文认为：“当前我国电影院线数量多、规模不大的问题仍然存在。我国39条院线中，2011年还有七条院线年票房不到2000 万元，生存较为困难，有的甚至只有几百万元产出，靠自身的实力很难摆脱困境。”他提出，目前大部分院线公司对融资、重组、整合、并购等资本运营手段的运用还不熟悉。小院线市场把握能力差，抗风险性弱，不能有效地开发市场，在竞争中将面临被淘汰的危险。
    然而一方面是院线建设的如火如荼，另一方面却是片源质量的失衡。来自北京大学文化产业研究院的研究报告显示，院线建设数量增多，而票房涨幅却不及银幕数量的增长，片源产量虽然迅速增多，但质量仍然不高，没有足够的能够放映的片源。为此，有业内人士认为，中国电影产业发展的拐点已经显现，单纯依靠简单扩张，靠填补空白市场增加银幕数来达到高收益的时期已经步入尾声。另外，由于片源不足导致的中国电影院线产品差别化程度很低，并且院线在票房分账上利益不断被挤压等又导致票价居高不下，同时影响了大部分影院的使用率，很难令更多观众走进影院观看电影。刘汉文表示：“观众人次的多少应该成为衡量电影产业发展的最重要的指标之一。当前，较高的电影票价客观上阻碍了观众走进电影院。”
    兼并整合之后路在何方
    十年院线发展，在广东省电影公司总经理赵军看来，院线正在从一个产业成长为一个“业界”，院线已经成为一支有着几百亿资产、几十万从业人员的社会大军，他们从市场的角度诞生着自己的世界观和价值观，这是不能忽视的。未来十年，业界一体、发奋团结、提升水平、规范市场，中国电影还会有更加辉煌的成就。
    在刘汉文看来，今后应进一步支持电影院线做强做大，鼓励有条件的院线上市融资。支持院线公司按照市场机制，实现自主经营、自我发展，在竞争的过程中做大做强。加紧吸引资金、寻求合作，通过市场手段进行院线重组、联合、兼并，鼓励有条件的院线公司上市融资，这是未来几年院线改革发展的重要途径。其次，要引导中西部中小城市加快影院建设速度，促进影院均衡化发展。同时，刘汉文提到业界经常提及的“同质化”问题，他表示，在提高电影产品的整体质量的同时，要运用市场手段对院线功能进行细分。“除了建设强大的商业院线外，还要探索建立特色院线、艺术院线，逐步使市场多元化、差异化，满足不同观众的不同需要。”刘汉文认为，实现差异化运营的最显著方法就是打造品牌化，从形象、服务甚至是片源做到专属经营。在这一点上，中国农业大学人文与发展学院讲师陈刚与刘汉文看法相同，他表示各家院线应该采取差异化的经营策略，深入了解电影消费者的消费习惯、需求和倾向，从而培育消费者的品牌忠诚度。努力拓展经营模式，为消费者提供个性化的定制服务。同时，建立商业院线的分众营销模式，进一步拓展艺术片影院等小众市场。这也是万达院线奉行的“精确制导，分众营销”的营销理念所走出的成功之道。
    而高票价也是院线发展中始终被关注的问题，刘汉文提出，应鼓励更多的国有、民营企业和境外资金进入电影放映业，修建更多的电影院，通过市场竞争、调节，票价就会降到一个合理的水平。而陈刚则认为，随着院线产业市场集中度和产品差别化的提高，院线企业在效率改进和成本节约方面会做得更好，电影票价的层次也会随之变得更加丰富。记者 于 帆
[责任编辑:产婉玲]