粉丝催生电视“新生态” 粉丝经济成营销头等大事

    一个电视节目的品质如果能被互联网粉丝接受，什么样的轰动和奇迹都可能发生，网络时代粉丝经济催生了影视行业的洪荒之力。上海电视节上，业内人士最关注的一个话题是如何将粉丝的喜好口味研究透彻，并通过互动增加粉丝们的“粘合度”，将关注度转变成收视率。如今，粉丝群体的细分、粉丝心态的捕捉以及粉丝流动的方向，都是电视以及网络制作团队所要研究的“增量课题”。

　　根据业内人士的定义，粉丝经济是指提升用户黏性并以口碑营销的形式获取经济利益与社会效应的模式。对于粉丝经济的研究，已经被不少电视机构视为营销的头等大事，华策影视和艺恩网细致研究了粉丝群体，他们发现按功能、属性、类型，粉丝群体可分为女友粉、亲妈粉、路人粉、黑粉等不同群体，每个群体中舆论的引导者把握了粉圈的话语权，但这些群体的粉丝又不是固定的，他们的身份属性互相转换，流动性非常大。在营销方面，业内人士给出的策略是：一是对粉丝分类，研究不同群体粉丝的喜好；二是持续制造话题保持与粉丝互动。

　　随着观众口味进一步细化与个性化，电视节目的网络营销也在随之改变，其中一个重点就是将观众摆在与营销者“势均力敌”的位置，研究观众的喜好与收视心态，在此基础上，电视节目的营销首先要前置。爱奇艺市场副总裁陈宏嘉分享了《太阳的后裔》的营销案例，此前观众评价韩剧有三宝：车祸、癌症、治不好，而《太阳的后裔》剧中男女主人公的爱情有别于以往的套路，即这是一段“势均力敌的爱情”，于是片方便抓住这个点去延伸，迅速被剧迷和粉丝认可，最终成为这部剧的标签与流行语。

　　从腾讯视频的大数据来看，传统观众与网络观众的差别体现在收看习惯与观看诉求上，互联网的年轻用户更注重的是要在节目之外获得体验和互动的感受。综艺导演任静做第一季《极限挑战》时，就主动把节目放到B站，然后把相关弹幕截下来给节目后期人员看，结果粉丝言论被大量引入节目中，极大丰富了节目语汇，《极限挑战》中“三精三傻”的特色分队就是从粉丝的言论中生发的。

　　传统的电视是单向和线性的交流，有了互联网之后，大家开始习惯用一种交互的方式去看节目。任静介绍说，如今制作节目的时候，制作人脑子里想的就是怎么有话题，让观众看电视的时候可以沟通，所以《极限挑战》从第一季开始就不断跟网友互动，而且把很多网友及时的回应快速放在节目里，当粉丝、网友发现自己对节目有影响力，会对谈论互动更加投入，这成为节目成功的一个重要因素。