目的地竞争的“美食战略”：打造“舟山味道” IP

美食、文化,两者都是体验,美食+文化,两者的结合可以形成叠加体验,吃的不仅是一种特色味道,也是一种文化,带来的不只是味蕾的满足,也是一种精神体验的满足。物质与精神的双重体验叠加,才可谓之更深度完整的体验。

不同美食的稀缺性乃至唯一性,以及以此基础打造的美食品牌、美食IP,构成了不同旅游目的地各自不同的吸引物,或者带有强烈个性化的形象与符号,在美食旅游目的地乃至整个旅游目的地的剧烈竞争提供不同的条件与优势。

舟山也正希望通过落地推动“百县千碗”工程,打造“舟山味道”IP,形成“海+鲜”的美食内核,融入舟山的海洋文化、海岛特色,重点构造海鲜美食、地方名吃和普陀素食三大特色美食体系,使舟山美食成为凸现提升舟山海洋旅游品牌的独特旅游吸引物之一,形成"舟山群岛,中国海鲜美食之都”的品牌认知,打造舟山是“最鲜美的城市”名片,进而带动消费、带旺人气,满足市民游客的新需求,留住更多游客在舟山过夜和休闲度假。

海岛作为特殊的旅游目的地,海派美食亦有独特之处,藉由“舟山味道”的打造与呈现,舟山将闯出怎样的目的地差异化品牌塑造之路?

一、打造“舟山味道”IP

说到美食,绕不过陈晓卿等导演的纪录片《舌尖上的中国》《风味人间》,它们的广受欢迎,一者是展现了大量让人“垂涎欲滴”的美食,深深刺激了观众潜藏的味蕾需求,二来每道美食背后的人、故事、文化,又让美食间充满了人间烟火味、风土味,美食不单是一菜一羹,而是一个形象元素相对丰满的立体物,慰藉了观众对家乡的记忆情愫,或激发了他们对异地生活方式、风土人情等的探奇心理。

这些节目播出后,不少人“按图索骥”寻觅品尝节目中的美食,OTA推出含有节目美食的美食之旅,辅以相关的体验活动,形成特色的旅游产品,不少目的地被带火。

不难发现,美食本质上是一种体验经济,其“独此一家,别无它处”的稀缺性或差异化,使得一些意图体验者必须亲临某地,从而让具备某一或某些特色美食的旅游目的地,有了相对独特的号召力。而美食背后文化的融入和展现,也让美食的体验聚合了味蕾、精神等多重元素,延伸了游客的满足感。

从维度或层级来看,因为一道美食或某些种类的美食,吸引外地游客专门前往寻觅品尝,这是相对高的层级,形成一个较为强烈的符号化行为,这个符号可以理解为鲜活独特的互动体验,也可以视为一种生活方式的满足,称之为一个目的地IP也不为过。而这种IP的形成,是目的地打造自身品牌的有力工具或渠道之一。

美食成为一种旅游吸引物,催生了游客新的旅游动机,美食旅游由此而来。这是关于美食与旅游的一重维度,美食前置引发旅游;另一重维度在于旅游中的“饮食”,即旅游前置,旅游过程中发生美食消费,既拉升“吃”这一环节的消费体量,同时美食成为延长游客停留时间的一个重要元素。

以舟山为例。舟山市文化和广电旅游体育局行业管理服务处负责人透露,舟山落实推进“百县千碗”行动,打造“舟山味道”IP的初心和愿景,就是希望建设层次丰富、分布合理的餐饮体系,通过“吃”这一环节,带动消费、带旺人气,满足市民游客美好生活需要,留住更多游客在舟山过夜和休闲度假。

他表示,“舟山味道”这一IP的核心是“海+鲜”,“海”的关键词是海洋文化、海岛特色,"海"是指舟山味道根植的海洋文化、海洋渔业资源以及自古以来海岛人独具风格的饮食特色;"鲜"指的是舟山味道给食客的第一感官体验,包括食材的丰富新鲜、味道的原汁鲜美、菜品的多样鲜活,舟山海鲜的特色是取之于大海,源自于渔民,讲究鲜活,口感鲜美,注重营养,主要食材以东海产出的特色水产品为原料,菜品原汁原味,重在本味特色。主打产品是以海鱼、虾类、贝类、海蟹、海螺等海产品为主材的海鲜菜肴。普陀素食则以佛教文化为源,鲜美、精致,有禅意。

普陀素食是近年来舟山力推的一项美食,舟山有很多素食馆,普陀山上更多,去年舟山做了“普陀山素食文化节”,受到市场欢迎。舟山接下来将继续增强普陀素食的营销,希图将其做成舟山美食文化的一个细分IP。

而从特色食物的市场辨识度看,上述负责人认为,舟山海鲜菜肴以“细、特、鲜、嫩”的风味特点,烹饪的主要方法为清蒸、酱渍、盐渍、风干,生吃。还采用晾晒、腌制、醉糟等传统粗放方法进行加工保存。在烹饪技艺上,菜式丰富,既继承渔农村传统加工技艺,又讲究刀工、色泽,粗菜细作,土菜精做,富有浓郁的地域风味特色。而且几乎每道菜都有地方风俗文化典故或故事传奇。

为将文化元素更多呈现,舟山还将建设集特色餐饮、文化娱乐、街头艺术等于一体的现代文化餐饮主题街区。同时对已有的美食资源进行整合提升和包装,有重点地构造三大特色美食体系:海鲜美食、地方名吃、普陀素食。在城区闹市、文化商业区和游客集散地建设海鲜美食街区、地方名小吃一条街,集中布局,提升舟山旅游吸引力;在渔港码头、海滨海滩、渔村、海滨度假区、主景区附近布局地方特色的旅游餐点;在普陀山开发特色斋菜系列,集中布局特色餐馆。

二、强化IP认知,有效触达目标客群

美食是在地文化强有力的呈现载体,也是目的地品牌的有力塑造工具之一,美食的差异化构成了差异化的旅游目的地特质。这种特质形成有效的市场吸引力,需要精准的触达。

中国优质农产品开发服务协会副会长徐卫东认为,对旅游目的地而言,美食成为一种吸引物,形成美食驱动,首先要食物“美”,同时要有稳定且动态的渠道,能够实现美食对游客的有效触达。

强化美食IP的市场认知度,是一个方式。

在这个竞争激烈,眼球效应转瞬即逝的市场环境中,“酒香真怕巷子深”。比如一夜爆红的网红打卡地依然是少数,且其爆红背后也不是无来由或自发的,多会有一个关键的触发物,可能是一个视频,一个事件等等。这意味着一个差异化的产品在推向市场前后,依然需要一定的宣传营销,通过相对综合而精准的渠道,去传播,去教育,去触达目标群体。

拍摄本地美食纪录片,类同《舌尖上的中国》展现在地美食及文化,是一些地方选择的触达方式之一。比如云南、新疆、广东以及顺德等省市都推出过聚焦本地美食的纪录片。

舟山的做法分为几方面,包括线上、线下。2018年以来,舟山制作了“舟山味道”美食地图手绘版和电子版,根据美食的不同类别需求,把“舟山味道”分为招牌海鲜、人气名菜、金牌素斋、弄堂小吃,伴手好味、美食名店等内容,开展舟山味道美食地标征集活动,通过市民推荐、网友评选、游客口碑信息,全方位物色各类舟山美食及人气名店,然后绘制并完善“舟山味道”美食地图,让游客“一图在手,吃遍舟山”。

上述负责人透露,在打造“舟山味道”IP过程中,我们非常关注95后、00后的年轻人群体,包括在美食推广方式、合作平台选择、受众对象等方面都有考虑。比如和年轻人团队运作的新媒体平台“最in舟山”合作,从形式到内容都采取了年轻人喜闻乐见的方式展示宣传舟山特色美食,受众群体也以年轻人为主,基本上是网虫吃货级的或小资生活圈。这个平台走的是网红美食推广路线,也出现了一些爆款美食,很受游客欢迎,如舟山风鳗,红膏炝蟹。水煮佛手、酒酿糟鱼。

线下主要是举办一些美食文化活动。该负责人透露,今年4月份,舟山组织开展了“全国春海禅中华美食联盟活动暨四川万源土特农副产品舟山推荐会”活动,搭建舟山海鲜美食与中西部食材交流合作平台;6月份组织参加了“舌尖上的相遇-中东欧美食与浙江‘百县千碗’人文交流活动”,推出舟山‘百县千碗’名菜和舟山味道特色名吃。

同时,结合中国文化与自然遗产日庆祝和非遗文化展示活动,舟山组织开展了“舟山味道”定海专场系列活动及民间厨艺争霸赛活动。在国际海岛旅游大会期间,计划推出“百县千碗”美食展示和舟山味道品鉴活动等。

该负责人还透露,下半年,舟山打算制作舟山带鱼宴,用40多方法做带鱼,并且准备将舟山味道-东海带鱼宴组织申报中国名宴。

赛事方面,舟山将每年组织“舟山味道”金牌名菜公众海选活动,优选舟山名菜(点),每两年举办一次全市烹饪技能大赛;今年年底还将结合旅游惠民季活动举办舟山味道美食游园活动。

事实上,节事或赛事活动是一个较好传播互动介质,对于引流、触达更多客群,以及丰富游客美食文化体验等都有裨益。

三、美食供应链与流量转化

美食文化IP的形成和有效营销,将有望为目的地带来一定流量,而真正接住、转化这些流量,以及持续吸引流量,都建立在一个前提上:美食真的好吃且吃得舒服。这背后是美食质量与价格、服务及体验质量的多重保证。

徐卫东认为,在“吃”这方面中国不缺乏题材,几乎每个地方都有可以深度挖掘的美食及美食文化,只是在经营主体,从服务理念、市场规范性等方面有差异。这导致有些游客在当地旅游时不敢随便体验当地美食,食材、味道的质量难以保证,价格不透明,服务或体验不够好等,都是缘由。

他着重提到“供应链”,认为一旦美食吸引的流量起来后,如果供应链不行,将出现较大的问题。

这不难理解。醇正的味道是美食的根基,这个根基又建立在正宗的食材基础上,意味着美食的持续提供、吸引力的持续保持,在食材的供应上要有真正保障。

这里可以袁家村和马嵬驿为例。作为两个主打风俗小吃且较成功的目的地,它们在美食的管理和服务方面,堪称突出。包括对每一个商户进行统一管理,每一家农家乐、小吃作坊的食材都由商会统一采购,从源头上保证食材质量,而食品质量也被严格把控,保证美食安全。

徐卫东建议,舟山的“百县千碗”不管通过什么方式推出多少家特色的美食产品,都要加强对这些提供美食产品餐厅的管理,包括优质食材的管理,要有一个准入机制,所有东西都要考核。每一家推荐的东西有哪些,可由政府作指导,或由比较有公信力的单位作指导,然后形成本地的美食地图,给游客一个“导航”、一个理由来选择这些东西。

这些选择的结果呈现、反馈与舆论发酵,将很大程度上塑造出这一目的地的美食形象,或好或差,这种不同的声誉传播,将一定程度上向目标市场或目标群体反映或传递该目的地的部分特性,继而对整个目的地形象和未来客流带来影响。从好的方面来说,正面的信息传播,有助孕育潜在的客群,有望在他们的心智中植入这些美食,促成未来成行。

徐卫东认为,从消费场景上来说,美食消费大概可以分成本地消费和产品输出。

游客归去时带些旅游目的地的土特产包括美食,即可视为一种产品输出,这种输出也为美食和目的地形象特质传播提供了媒介。

继续以袁家村为例,其一直能维系较大客流量,以及“复制者”众多,和其在美食上一直维持较好形象有重要关系。

延伸来看,在真正将美食融入旅游、美食带动旅游的过程中,形成了一个较长的链条。这个链条上聚合了多个关键角色,政府、商家、游客等在各自的环节中发挥着不同的作用,最终期待形成的是政府以食促游的初衷、商家获益、游客吃得满足舒心。而这些都得以实现并非易事,需要每个环节的紧密咬合。舟山如何闯出新路,值得期待。

8月28-30日,2019国际海岛旅游大会将在浙江舟山盛大召开,大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题,旨在促进海洋海岛旅游开发全产业链的交流与贸易,打造中国与世界海岛旅游国家、地区的外交平台,铸就国际海岛旅游业界的IP符号。(执惠)