媒体融合不能"只见树木不见森林"

2019-11-26 15:37 首页 > 产业 > 文化软实力 > 来源:中国新闻出版广电报
从近年来媒体融合发展的实践来看,新兴媒体和传统媒体之间的关系已由初期的颠覆与被颠覆关系,向着你中有我、我中有你的方向发展,但要真正实现“融为一体,合而为一”目标,仍需要不断对现有资源和平台进行优化,重点是围绕融媒体的内容生产、集成指挥、数据分析、平台创新、用户服务等进行多向度拓展。

从近年来媒体融合发展的实践来看,新兴媒体和传统媒体之间的关系已由初期的颠覆与被颠覆关系,向着你中有我、我中有你的方向发展,但要真正实现“融为一体,合而为一”目标,仍需要不断对现有资源和平台进行优化,重点是围绕融媒体的内容生产、集成指挥、数据分析、平台创新、用户服务等进行多向度拓展。

融媒体“毛细血管”存问题

在报业融媒体发展的过程中,各级各类报社围绕平台布局优化、内容制作分发进行了很多有益尝试,应当说已经取得了一些成效。但现实境况是,在发展过程中也存在着许多亟待解决的问题,成为当下媒体融合发展的最大障碍。以泸州日报社为例,自2016年“中央厨房”投用以来,大致经历了从零到一、照猫画虎、摸索创新、良性运营这几个发展阶段。经过近两年时间的运营,泸州日报社旗下融媒体矩阵目前覆盖200万人,并时常有50万+的现象级产品诞生,较为不易。但从发展的质量来看,融媒体“主动脉”总体供血通畅,但在实际运行环节,还存在“毛细血管”局部不畅的问题,集中在集成指挥、内容建设、渠道畅通、用户集聚等方面暴露出不足。

在内容建设方面,旗下新媒体存在“啃老”现象,内容很大程度上依赖于泸州日报社“两报”贡献,自身原创内容严重缺乏,有时仅停留在形式创新的层面。同时,过度依赖专业生产内容,而忽略了用户原创内容对平台的贡献。

在渠道畅通方面,目前,沪州日报社的内容集成平台主要是融合新闻和信息资源而搭建的一个庞大的媒体内容组织,从渠道建设上,未直接参与管理功能和平台价值的塑造。这对多平台资源多层次整合形成障碍,不利于新媒体平台的价值增值和商业变现。

新闻“抓活鱼”有技巧

新媒体消遣式娱乐、碎片化阅读的特性,决定了其产品制作的方向不再是以往长篇大论的灌输式传播模式。从近年来泸州日报社融合转型的经验来看,大致呈现出长文不如短文、文字不如音频、音频不如视频、视频不如H5的传播规律。如此前,泸州日报社利用国内外嘉宾参加酒博会的契机,策划推出了新媒体作品《泸州欢迎您!》和H5产品《敬你一杯泸州酒!五湖四海是朋友 泸州欢迎你!》,均创下了50万+的阅读量。其中,后者让用户通过H5体验“划拳”的方式,在娱乐的同时达到了较好的宣传效果。这也充分说明,融媒体“抓活鱼”首先要注重接地气,其次还要尊重互联网传播规律,勇于进行一些策略改进——

注重“借力打力”,除常规的微信微博外,还要借助抖音、今日头条等传播平台或借鉴其新的传播方式。如策划推出的《泸州文物戏精》H5产品,借助外力获得了50万+的观看量,让新媒体作品更有文化味、更具“嚼头”。

注重“网红效应”,一方面为了交流传播经验,另一方面为了吸引用户眼球。如邀请直播农村日常生活成“网红”的“农村四哥”来做客,讲述创作经验和心得。同时,报社自身也加快“网红”记者队伍打造,达到了较好的“吸粉”效果。

注重“标题制胜”,好的标题是吸引用户关注的重要手段。如针对一起食品安全事件,标题只有一个“查”字,换来的是大量的阅读点赞转发。可见,好标题之于快速传播有立竿见影的功效。

优化资源配置有路径

根据新媒体生产经营的特质,国内报业近年来不断调整和优化资源配置,以求建立一种高效顺畅的融媒体运营体系。但就新媒体而言,其本身与知识经济、网络技术、数字化、大数据、人工智能等现代社会化生产要素伴生,很多成果是在前所未有的创新中形成的。因此,传统媒体尚需不断进行自我调节,以增强适应市场需求和传媒新生态的能力,使融媒体资源配置和创新能力不断得以优化。

首先,体制机制改革是促进融媒体加速发展的原动力,但同时更是一场涉及各方利益重新分配的深层次“基因变革”,因此,目前还存在较大壁垒。从近年来业界成功案例来看,其关键就在于勇于打破传统媒体在体制机制上的束缚,如实行编内编外的同工同酬、灵活的考核机制等措施。由此可见,只有从制度层面形成良性运转的生态体系和面向市场的发展格局,以效率为先导调整内部激励机制和组织架构,制定和完善适用于融媒体发展的考评体系,才能从内容、人才、资金、技术等要素上,保障融媒体之间的联动与融合,进而保障融媒体体系高效、顺畅运转。

其次,构建立体的一体化管理体系迫在眉睫。这其中包括媒体品牌的重新塑造、用户培育、资源整合、融媒体平台商业价值挖掘等诸多方面,对传统媒体及其管理者来说是一项全新的挑战。其中,重中之重是整合和打包旗下优势资源,形成看点和卖点。同时,纵观报业与新兴媒体融合发展历程,具有移动化、数据化、平台化、服务化等显著特征,坚持开放合作的心态和多元创新的发展模式,正契合互联网思维与生俱来的开放属性和用户至上的服务精神,这些都是推进报业媒体融合发展、转型升级、可持续发展的根本所在。

智慧全媒体发展有规律

置身移动互联网、物联网、大数据、云计算时代,媒体的智能化、智慧化发展已呈势不可挡之势,这也为融媒体产品或服务的延伸提供了新机遇。然而,与互联网高科技企业“改变世界”的雄心和价值观相比,许多传统媒体还停留在“如何适应改变了的世界”这个阶段,这也决定了在向智慧全媒体发展的过程中谁支配谁、谁改变谁等深层次问题。

但不论世界如何改变,根据近年来推进媒体融合发展的实践和经验,无论是融媒体还是未来的智慧全媒体,其发展都有一定的规律可循,由此可以得出一些规律性认识——

其一是要坚信内容为王。虽然互联网在传播方式、科技手段应用等方面有很多创新,但内容始终是媒体应该坚守的立身之本,因为互联网和新技术不可能让二流内容变为一流内容。同时,坚持内容为王对各类主流媒体还有更大的意义,能有效避免在众声喧哗中忘却初心和来时路,更有利于为互联网提供清朗内容。

其二是要关注技术创新。互联网技术日新月异,极大地改变了媒体传播格局,无形中塑造了速度更快、覆盖更广的传播体系。要跟上媒体发展的新趋势,就必须对新技术保持高度敏感,及时关注技术上的迭代和创新。如果仍将目光停留在“报网端微”或H5、VR等这些浅层应用和技术手段上,就会“只见树木不见森林”,使媒体沦为互联网企业的下游供应商,进而丧失主导权,造成画虎不成反类犬。

其三是坚持用户至上理念。在推进智慧全媒体建设中,媒体要通过大数据分析、网上调查等手段,摸准用户喜好和诉求,将各类新闻产品和用户服务做精做细,这不仅体现了媒体的互联网思维,更是媒体应一贯坚持的群众路线。

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王红漫,北京大学健康与社会发展研究中心主任、教授。