“潘苹果”引发的思考 中央财经大学经济学院于爱芝教授访谈

农业部《中国农产品品牌发展研究报告（2014）》数据显示，2008年，我国农产品的注册商标数是60万件，到2012年则增长到了125.15万件，4年间翻了一番。在农产品品牌数量持续增加的同时，我国农产品真正在国际上“叫得响”的品牌却屈指可数。而随着经济发展进入新常态，农产品如何更好地实现品牌化，这一问题更是显得尤为突出，因为，这与农业现代化转型和农民增收创收息息相关。

针对这一问题，中央财经大学经济学院教授、农村经济发展中心主任，长期研究农业经济的于爱芝教授认为，在多元化消费的时代背景中，消费者对于农产品质量安全的强烈诉求，使得品牌的声誉逐渐成为主导农产品消费趋向的核心动力推动农产品品牌化，要学会“讲好故事”，一个地方的农产品要打出品牌，不能贪多求全，要集中优势打造一个品牌。例如，近几年红遍网络的“果王三兄弟”——褚橙、柳桃、潘苹果，就是这样的优势品牌，尤其是潘苹果，既有享誉国际市场数十年的花牛苹果品牌形象为底蕴，又有数十亿资金建设的天水花牛苹果产业园、万亩生态种植基地为支撑，只有这样的企业，才能保证优质品牌走上规模有序发展之路。不仅如此，于爱芝教授表示，在塑造与培育知名品牌的同时，更要依法保护品牌，保证产品质量。众所周知，无论是潘苹果，抑或是柳桃、褚橙，优质高价必然会吸引一些域外市场主体以假冒真，产生一大批产地、产品、工艺趋同的仿冒者。这些“山寨名牌”多数的生产都是分散的，为了降低成本，仿冒者就会减少在质量方面的投入，难以提供与地理标志农产品声誉相称的优质农产品，最终酿成品牌公信力丧失的悲剧。当年金华火腿等品牌因部分企业粗制滥造、以次充好导致自毁声誉的教训不能忘记。如今，在市场上泛滥的“潘苹果2.0”等山寨品牌，则为潘苹果品牌的运营者天水花牛苹果集团有限责任公司，乃至于所有致力于天水苹果产业健康有序发展的从业者再次敲响了警钟。

那么，针对这种状况，我们又该如何应对呢？对此，于爱芝教授也开出了一系列“药方”：一是相关职能部门加强监管与调研，有针对性的开展培育和宣传推荐。二是加强品牌经营的整合，解决好区域利益之争导致结构性过剩、效益低下或损害优质品牌声誉和消费者利益等问题。三要挖掘品牌资源潜力，对每一个品牌注入地理、人文等元素，丰富品牌内涵。四是加强整合品牌传播，打造具有国际竞争力的国家农产品品牌。重点谋划将一些具有重要影响力的农产品列入规划，通过国家营销平台、国家农业品牌的建设，使其产品以独特风味、品质优势、价格优势等在国际市场上赢得消费者认可和喜爱。